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对话拼多多:爆款单品百万销量背后

来源:西安在线_西安生活资讯编辑:admin2019-02-11 19:10点击:

  日前,拼多多工厂探访活动在江西南昌举行。

  在拼多多联合创始人达达看来,这是拼多多向外界证明自己的时刻。过去两年多来,这个在电商行业蒙眼狂奔的新晋独角兽一直饱受假货质疑,并被外界冠以消费降级巨头之称。

  达达毫不避讳这一说法,他出言回击,并不是花更多钱就是消费升级,拼多多做的是满足最广大中国消费者低价购买高性价比产品的需求,这是中国最基本的消费升级。

  那么,拼多多是如何做到低价的?达达的答案是,爆款模式,把商品成本及毛利极大压缩,通过走量解决问题。一组来自拼多多方面的数据显示,两年时间,可心柔、植护两家被探访纸巾工厂在拼多多旗舰店共卖出2.61亿包纸巾,一包纸巾利润最低只有3分钱。

  成本结构方面,可心柔电商负责人吴立营称,可心柔旗下爆款纸巾竹浆本色售价为29.9元,按28包规格来算,平均每包售价为1.067元,相当于一张纸巾只有1分钱。其中,每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润为3.2分钱一包。这意味着,29.9元28包的规格,每单仅有不到9毛钱利润。

  看起来,这是一个近乎完美的商业模型,低价爆款商品与拼单团购模式已经让拼多多获得了外界想象的成功。问题恰恰在于此,低价意味着商品良莠不齐,供应商难以管控,爆款意味着供应链、物流问题,而拼单团购过往大多被电商平台用以引流,以此为主要商业模式的拼多多未来如何赚钱也是一个有待解决的问题。

  关于赚钱,我们没有计划和时间表。可能未来几年盈利都不是我们主要考虑的事。达达称。

  一个更大的问题接踵而至电商行业的两大巨头阿里、京东已经看到了拼购市场的潜力,并且已经开始发力了。不可避免的,这又是一场巨头之下,创业企业如何生存的戏码。

  于是,今天我们看拼多多已经是新电商行业不可忽视的巨头玩家了,但此巨头能否成为彼巨头还不好说。

  以下为创业家i黑马整理的对话实录,关于拼多多此前最为业内质疑的假货、巨额罚款等问题及行业竞争等均有涉及。

  谈对供应商罚款:不是罚款,是赔付

  问:有说法称对供应商巨额罚款是拼多多目前收入的主要来源?

  达达:这个问题很多人问过我,包括商家。可以解释的是,第一商家会讲罚款,但严格意义上是赔付。罚款的概念是我收了这笔钱,赔付的概念是这笔钱赔给了消费者,收钱的主体不一样。拼多多的财务经得起所有人检验,(商家)赔付的每一分钱都是落到了消费者口袋里,我们没有因此拿一分钱。

  第二拼多多为什么要出这么严格的规则?这和行业竞争及发展有关系。如果拼多多早出现十年我们的平台治理逻辑会是,好的往上升,差的慢慢淘汰,或者低成本淘汰。但现在我们没有这样的时间窗口,只能用一个相对比较激烈的方式让好的更快上去,差的更快淘汰。商家既然伤害了消费者,就应该赔付和补偿。

  第三对于拼多多而言,这样做才能真正服务好优质商家。电商一个很大的问题是大家都在卖图片,有可能不一样的成本不一样的品质,图片是一样的。如果我们不去处理,其实是在欺负对消费者好的商家。拼多多鼓励谁对消费者好,我们就给谁流量。

  第四早期拼多多没有大量商家数据,但做了两年半我们的大数据越来越全了,接下来会用大数据对商家做提前预警和更多管控。

  问:拼多多的典型用户群体和典型供应商群体是什么样的?

  达达:消费者画像涉及到公司的一些机密,毕竟各大品牌都在竞争消费者。商家方面,从开始到现在我们都没有太多变化,就是个人店和企业店。从数量来看,个人店会稍多。但总体我们还是以订单量来看。

  问:有说法称入驻拼多多的很多小商户和个人是从淘宝溢出来的,可能他们本身各方面能力是比较弱的,拼多多对商家具体是什么样的管控措施?

  达达:商家画像我们没有具体检测过。现在商家入驻拼多多,不是我想挡就能挡得住的。如果有时间你可以去各个产业带看一下,大家讨论入驻拼多多,怎么做拼多多已经是非常普遍的现象。拼多多的流量优势以及流量成本优势是非常明显摆在这里的。另外对于商家的所有管控规则都是一样的,我们不会因为你是个人卖家,或者你是企业卖家有不一样的要求。

  记者:很多人评价拼多多是十几年前的淘宝,您怎么看?

  达达:十几年前我在淘宝,当时的淘宝和拼多多是有很大差异的。第一我们现在是3亿用户,第二从模式来讲,我们用的是拼单逻辑。淘宝是搜索逻辑,相当于流量进到淘宝,淘宝通过搜索分发给各个商铺,这是一个用户主动的行为。拼多多的主场景更多是推荐式的购物和拼团。

  谈商品低价:定价权在商家身上

  问:拼多多每款商品都有市场价、单买价和团购价三个不同价格,后两者相对前者低很多,这些价格是如何制定的?

  达达:定价权在商家身上,我们所有商品价格都不是拼多多官方小二订的。商家定价格的逻辑是说,市场价可能是这个商品在任何地面渠道能看到的价格,单人价是这个商品一个人买,拼单价是两人、三人这样。

  我们也做过一些价格比较,比如同样一件衣服,我们可能是地面渠道的二折到三折。以服装为例,一个非常简单的逻辑是,稍微有点品牌的衣服从工厂出来到零售定价至少会涨3倍。加价原因是,地面店房租、运营成本很高,电商平台加价因为它们是搜索方式,讲的是商品的宽度而不是深度。但拼多多做的是爆款,是SKU的库存的深度,所以我们是把商品的成本和毛利压缩到极致通过走量来解决问题。

  好处是,产品成本非常低,另外相比做宽度的友商,我们的库存相对会少很多。友商一家店SKU数值可能至少超过100个,拼多多很多服装店可能SKU在几十个以内。

  问:拼多多会对商家定的价格做任何规定吗?

  达达:我们没有物价局的定价权,不能帮商家定价。整个供应链成本和运营成本都是商家自己在承担,所以商家自己有定价权。但是比如我们做一些活动,会跟商家一起来协商价格。

  问:对于物美价廉的商品,拼多多有什么样的策略能把它推出来?

  达达:好的商品不是找出来的,是选出来的。我们会去看历史销售大数据和业内一些数据,什么样的商品受欢迎,什么样的款可能会成为爆款,把这些数据给到商家,商家会做出这样的商品来拼多多做测试,我们会给一部分基础流量。测试过程中,我们会去看背后的数据、点击转化、后续的客户评价、好评差评,用户的退款率,包括为什么会退款等,另外也会从商品包装规格、品质等各个层面去做优化和改进。后面我们的流量是分级的,不断改进以后,好的商品数据会变得越来越好,当数据变得更好时,能获得拼多多的免费流量就更多,循环往复,最后就会成为一个爆款。

  谈爆款商品订单不稳定:这是螺旋式上升的过程

  问:商家提到爆款的订单量不稳定问题,你们是如何解决的?

  达达:拼多多从很小到现在我们都面临过这样的问题。原因是,销售,销售库存、供应链物流三个核心环节都是一个螺旋上升的过程。换句话说,原来商家可能备了一千单货,但第一天只卖了100单,商家会非常着急,我还有900单怎么办?第二天可能突然面对是2000单,然后去找货,找到以后发现会有越来越多快递发不出去了。因为快递一天一个分拨中心可能只能发5万单,像产业带这种县城内的小城市,一个快递最多发2万单、3万单货就结束了,而且对于当地快递的分拨、中转等都会造成很多问题。我们和商家目前都在物流方面做一些解决措施。

  这个问题不太可能有一站式或者一劳永逸的解决方案,它永远是螺旋式上升的。关于订单,如果商家没有做好定投引流,做好消费者服务,做好回购等订单也会不稳定。

  同时商家在供应链生产上需要备上一定库存,随着拼多多时间越来越长,商家会有越来越多的大数据和运营经验,在什么季节,推什么样的活动,大概要做多少货,预测会走得越来越准,这个就能指导生产端去做合理的生产和备货。

  问:目前拼多多商品排序的依据是什么?

  达达:拼多多排序逻辑我无法回答,这是任何电商平台都非常核心的商业机密。但是整个方案来讲,我们希望把真正受消费者欢迎的商品越来越多推到前面。比如说转换率高、产出高或者消费者对它的评价比较好。我们会从这些纬度整体考虑。

  问:会(对排序)收费吗?

  达达:暂时没有。

  谈阿里、京东竞争:很荣幸,但不认可平台流量等会被稀释

  问:拼多多低价拼单模式引发了很多爆款。您是如何看待平台上低价爆款模式现状的。二是这是一种比较单一的竞争纬度,是否担心被阿里、京东等推出的同质拼购平台拷贝?

  达达:这样的模式带来的现状是有3亿消费者在拼多多上买东西。关于竞争确实好几个友商都在做拼团业务,其实拼多多起步的时候就有大量友商在做,只是当时那些友商都较小,那时拼多多规模也不大,所以没有被关注。整个拼多多的竞争,除了低价的大量商品外,我们给消费者带来的是多实惠、多乐趣。也正是因为这种乐趣,越来越多消费者在拼多多上买东西。所以我们竞争的壁垒不仅仅是低价,实惠,同时也有购物的乐趣,这是之前搜索电商没有的东西。

  问:面对京东、阿里等巨头在拼购这一领域的发力,拼多多的商家增长、流量等会不会被稀释?

  达达:阿里巴巴和京东是我们非常尊敬的公司,被这么大的公司推出产品和拼多多竞争,我觉得是一件非常荣幸的事情,这本身就是很认可拼单模式。

  对于拼多多来讲,未来的路还很长,我并不认为今天拼多多已经走到了一个很成功的地方,未来的路上有友商的一些陪伴对拼多多来说也能学到很多东西,得到很多成长。

  至于商家的增长、流量等会不会被稀释,一定程度上,我不认可流量会被稀释,这是平台治理一部分,暂时可能我们没有想到太多完美的解决方案,但创业本身就是痛并快乐着,不断碰到问题解决问题的一个过程。我相信拼多多的团队和商家都是非常团结和拼的。

  问:现在拼多多的收入的组成是什么,未来会以什么样的方式盈利?

  达达:我们现在是亏钱的。主要亏在两个方面:第一拼多多获取流量也会有一些成本,但是我们是免费的给商家的;第二公司有一些必要的运营开支、冠名广告费用等。

  关于赚钱,现在真的没有计划和时间表。可能未来几年盈利都不是我们主要考虑的事。我们现在的目的是让越来越多消费者认可拼多多,愿意到拼多多买东西,同时在拼多多平台诞生越来越多优质品牌。

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